Prvo pitanje nije „koju metodu da koristimo“, nego „šta tačno trebamo saznati“. Ako trebate broj, treba vam anketa. Ako trebate razumjeti razloge, trebaju vam razgovori. Najbolja istraživanja često koriste oboje.
Anketa: kada trebate brojeve
Anketa odgovara na pitanja „koliko“ i „koliko često“: koliki dio kupaca je zadovoljan, koliko ljudi bi kupilo proizvod po određenoj cijeni, koja je ponuda najpoznatija.
- Prednosti: rezultat se može izraziti u procentima, porediti između grupa i ponoviti za godinu dana.
- Ograničenja: dobijate odgovore samo na pitanja koja ste postavili. Ako ne znate šta pitati, anketa to neće otkriti.
Dubinski intervjui: kada trebate razumjeti zašto
Razgovor jedan na jedan, obično 30 do 60 minuta. Idealni su kada istražujete nešto novo, kada su ispitanici zauzeti ljudi (direktori, nabavljači, ljekari) ili kada je tema osjetljiva.
- Prednosti: otkrivaju razloge, priče i probleme na koje niste ni pomislili.
- Ograničenja: deset intervjua ne daje procente. Pokazuju šta postoji, ali ne i koliko je često.
Fokus grupa: kada želite vidjeti reakcije
Šest do deset ljudi razgovara uz moderatora, obično oko dva sata. Dobra je za testiranje reklame, pakovanja, naziva ili koncepta proizvoda, jer ljudi reaguju jedni na druge i grade na tuđim idejama.
- Prednosti: brzo daje mnogo ideja i reakcija na konkretne prijedloge.
- Ograničenja: glasniji učesnici mogu povući ostale. Za osjetljive teme bolji su pojedinačni intervjui.
Najčešća kombinacija
Prvo nekoliko intervjua ili jedna fokus grupa, da saznate šta je ljudima važno i kojim riječima o tome govore. Zatim anketa na većem uzorku, da izmjerite koliko je to često. Tako anketa postavlja prava pitanja, a rezultati imaju objašnjenje.
| Trebate… | Metoda |
|---|---|
| procente i poređenja | anketa |
| razloge i nove ideje | intervjui |
| reakcije na konkretan prijedlog | fokus grupa |
| oboje | intervjui, pa anketa |
Niste sigurni šta vam treba? Opišite nam pitanje i predložićemo najjednostavniji put.